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意大利JLD冰激凌是上海某基金管理公司在華中市場投資的一個項目，該基金擁有意大利JLD冰激凌在中國市場的總代理權(quán)，在深圳和上海已經(jīng)建有分店，銷售狀況不是很理想，經(jīng)多方考察，該基金管理公司決定移師華中市場，在華中組建管理公司，希望以外來新團隊策劃華中市場，經(jīng)該基金負(fù)責(zé)人吳總推薦，武漢的袁總有幸奉命組閣。我作為袁總的好友，也參與其中的市場策劃工作。
前期的工作一切進(jìn)行得很順利，在走訪市場和考察外地分店的銷售狀況之后，關(guān)于在華中市場的市場推廣策劃工作就有了一個基本的輪廊。在此，筆者不惜筆墨，把這段時間的策劃思路付于筆端，與業(yè)內(nèi)同仁一同探討。
首先是市場分析
（一）區(qū)域市場
隨著國家政策向中部地區(qū)的進(jìn)一步傾斜，“中部崛起”使華中市場成為中國的焦點，不管是人口還是經(jīng)濟，潛力增長力不可忽視，各大外企和辦事機構(gòu)紛紛在華中設(shè)點，哈根達(dá)斯早在二年前進(jìn)駐 華中某大型商場，蘊涵力量蓄謀待發(fā)。
（二）冰激凌行業(yè)分析冰激凌已經(jīng)融入了我們的生活之中，消費者對冰激凌具有以下6個消費趨勢
1.無季節(jié)消費——一年四季，冷熱相宜，無淡旺季之分。
2.相信品牌——消費者選購品牌更加理性，優(yōu)秀的品牌是食品品質(zhì)的保證。
3.產(chǎn)品消費多元——蛋桶冰激凌、冰激凌火鍋、七彩冰激凌、油炸冰激凌、休閑美食、營養(yǎng)冰粥、飛雪冰碟、夢幻果飲！
4.健康低脂需求——崇尚健康理念，享受美味的同時注重健康需求、低脂攝入、均衡營養(yǎng)。
5.滋補養(yǎng)顏旺銷——藥膳系列成為新寵，滋補養(yǎng)顏系列的甜品有銷量大幅度上升趨勢。
6.價格競爭激烈——大眾化價格，中低檔消費為主。
冰激凌文化
消費者追求個性化成為當(dāng)代消費觀念的一個主流，消費者的情感表現(xiàn)在購買個性化的冰激凌上，不同價格檔次的冰激凌都是消貫者情感寄托的載體。
在西方，冰激凌是宮廷內(nèi)的極品，在東方，冰激凌是時尚、流行和愛情的產(chǎn)物，借助冰激凌，消費者向外界表達(dá)和傳遞了某種意義和情感。例如：哈根達(dá)斯走的是“極品餐飲冰激凌”路線，瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費者是處于收入金字塔頂峰的、追求時尚的年輕消費者。那么JLD冰激凌就是飛入王謝百姓家的“平民公主”，她更多的是與有一定品味、生活質(zhì)量的普通消費群體共同享受生活。
市場運作的主要思路
和哈根達(dá)斯一樣，JLD冰激凌也是在專營冰激凌店銷售。JLD冰激凌不在“高處不勝寒”的冰激凌高端，而是與都市繁華之中的你我品味生活。
JLD冰激凌點燃都市流行色，主要推廣方式就是通過多種多樣的溝通渠道與消費者的面對面溝通，以平面和VI視覺沖擊力、冰激凌品味專家為個性定位、活動互動形式貫穿全過程
在樹立運作大綱之后，一切的工作就拉開了序幕——
市場推廣進(jìn)度
（一）運營組織架構(gòu)
（二）市場推廣表
（三）建店原則
1、商圈的劃分與選擇
地處城市的商業(yè)圈都是以區(qū)中心的商業(yè)街為主，在各自區(qū)域內(nèi)的繁榮地段，依城市的整合性而有序分布，如在華中，就有以高校密集型的商圈、典型的商業(yè)步行街商圈、以科技產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)群的商圈，傳統(tǒng)老商業(yè)街商圈等。JLD冰激凌的銷宣店就處于各商圈之中。
2、風(fēng)格設(shè)計
統(tǒng)一參照上海的店面設(shè)計布局，引進(jìn)意大利進(jìn)口的室內(nèi)裝飾品，以原生態(tài)和異國風(fēng)情為主，傳達(dá)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。最吸引消費者的一副那張源自意大利冰激凌制作工藝的場景圖，既擴大了店面空間，又烘托了歐式宮廷的歷史感�，F(xiàn)代與歷史的結(jié)合。在店招上，統(tǒng)一采用立體形的冰激凌模形，在紅與白主色彩的襯映下強化消費者的視覺沖擊力。
3、建店標(biāo)準(zhǔn)
標(biāo)準(zhǔn)店（加盟店）：100平方-120平方
迷你店：30個平方-50平方
消費群體劃分
第一類人群：引導(dǎo)城市流行色（時尚、年青一族、大學(xué)生）——冰激凌，就吃意大利杰納多！
第二類人群：白領(lǐng)、外資員工、小資生活情調(diào)——新品味/源口味專家
第三類人群：商務(wù)人群（社會精英、外企）——JLD冰激凌，不僅僅是品味
品牌定位
JLD冰激凌是意大利的一個著名冰激凌品牌，在意大利和歐美廣受歡迎。目前，JLD冰激凌已經(jīng)成為世界上頗具規(guī)模的國際性連鎖品牌。
此次JLD冰激凌登陸華中，帶來了所有的機器設(shè)備，原材料和技術(shù)都來自意大利冰激凌發(fā)源地布雷諾，保證產(chǎn)品純正、地道。另外，JLD冰激凌具有低脂、低糖的特點。其中，牛奶冰激凌系列100克只含有130－14－卡路里熱量，水果冰激烈激凌系列100克只含有110－120卡路里熱量，充分體現(xiàn)了JLD對健康概念的推崇。
品牌核心一：新鮮冰激凌
新鮮是JLD冰激凌的“核心”，與傳統(tǒng)冰激凌的制作和用料完全不同，JLD的生產(chǎn)設(shè)備直接從意大利進(jìn)口，整個生產(chǎn)由意大利專業(yè)廚師指點制作，成品存放期規(guī)定不能超過4天，以保證新鮮口感。
品牌核心一：健康新主張
JLD原料供應(yīng)商均通過歐洲質(zhì)檢規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，原料都是精選過的鮮牛奶、新鮮水果、葡萄糖、酸奶及少量可可粉等制成的，而且它的冰淇淋沒有一滴水，所以它的冰淇淋不會冰凍得很硬，口感細(xì)膩輕盈如絲，給你清涼的感覺。
品牌核心二：原口味
JLD冰激凌現(xiàn)有超過24種口味任消費者選擇，有香草、香蕉、草莓、馬可波羅、熱帶水果、意大利之星、芒果、開心果、木瓜、檸檬、花生、特濃咖啡等。牛奶系列的口感香滑，水果系列的口感清爽。草莓冰淇淋是精選新鮮草莓、鮮牛奶和意大利配方的冰淇淋做成的。馬可波羅是由鮮牛奶、香草、紅棗、巧克力做成的。黑櫻桃是由鮮牛奶、櫻桃、葡萄糖和冰淇淋天然原料做成的。特色杯是他們的強檔產(chǎn)品，很吸引人，有威尼斯的水果船杯，佛羅倫薩的性感杯、熱情的陽光杯、濃情愛意與溫情的情侶杯等多種特色。
廣告宣銷定位
廣告定位在三大系列主題，以三足鼎立之勢共同架構(gòu)JLD冰激凌的宣銷特色，根據(jù)不同時期推出相應(yīng)在的活動主題，在引導(dǎo)時尚潮流的主旋律下，以負(fù)責(zé)任的社會使命感與中國消費者建立深度溝通。
公益主題：主題核心：贈人玫瑰，手留余香
公益訴求能充分的體現(xiàn)JLD冰激凌的經(jīng)營特色，為這一國際性的行業(yè)品牌注入時代元素，這與意大利JLD的公司使命是一致的。
愛情主題：主題核心：愛我，就把我?guī)Щ丶?BR> 愛情是人類永恒的追求，來自西方冰激凌的酷與炫，可可奶脂的味道如同戀愛的味道。JLD冰激凌的愛情主題如都市里的男女，現(xiàn)代而浪漫，它不比哈根達(dá)斯，它有著實實在在的愛情味道，落落大方如鄰家女孩。
時尚主題：主題核心：意大利風(fēng)情，中國享受
如今，越來越多的世界目光投向了中國，國際品牌落戶中國，使中國消費者可以不出國門就享受到正宗意大利新鮮冰激凌的口感。
銷售渠道
1、以店面為中心的店面是JLD冰激凌銷售的主體，
在很長一段時間JLD冰激凌是以自有店和加盟店的形式存在，采用科學(xué)的配送系統(tǒng)
2、聯(lián)營收入
聯(lián)營收益包括：團購、配送經(jīng)營等相關(guān)業(yè)務(wù)，
3、加盟管理
主要收入包括：加盟服務(wù)費、日常產(chǎn)品配送收入和管理年費三大部分。
加盟商的管理由事業(yè)部統(tǒng)一運作。
推廣策略
1、新聞發(fā)布會
作為一個國外知名品牌,新聞發(fā)布會是必不可少的,關(guān)健是發(fā)布會該如何運作呢?主要內(nèi)容：
1）現(xiàn)場免費品嘗。
2）希望工程募捐計劃：JLD作為一個負(fù)責(zé)任的國際知名品牌企業(yè)，出現(xiàn)在公眾面前，JLD冰激凌店面內(nèi)常年設(shè)有“希望工程募捐箱”，以實際行動號召顧客獻(xiàn)一份愛心。
3）特款產(chǎn)品：JLD冰激凌宣布每月的第一個星期都推出一款”愛心”JLD冰激凌，所獲款項全部捐給希望工程。
4）展示JLD冰激凌的公司文化和品牌。
2、推廣三步曲
1）音樂主題
音樂主題是JLD冰激凌的特色經(jīng)營方式，在每個周六和周日都會有一個音樂的主題：如快樂的星期天、水城之戀、繽紛視聽等多種形式聆聽音樂動感，旋律也多貼近城市時尚、新潮一流，音樂不僅僅是休現(xiàn)是時尚，更體現(xiàn)著個性和風(fēng)情，意大利文化給人更多的是一種熱情奔放。更重要的是JLD的參與性，以都市流行倡導(dǎo)者的品牌力與華中某音樂學(xué)院共同推出，“音樂沙龍”，成為音樂發(fā)燒友聚會的最佳場所。讓每一位都市男女在音樂中彰顯高雅、成熟、時尚的氣質(zhì)。
2）地面活動互動
接近消費者與消費者之間引起共鳴，在面對面游戲中尋找共同點，JLD冰激凌推廣組會不定期限的以公益、愛情、時尚三大主題在店面外進(jìn)行小型路演，在現(xiàn)場以發(fā)放優(yōu)惠券和免費品嘗卡，傳播JLD冰激凌的企業(yè)文化，
3) 承接即時活動
緊跟時代潮流，如各種區(qū)域的選秀活動、華中地區(qū)盛行的白領(lǐng)相親活動及在華中學(xué)校內(nèi)的各種走秀，JLD冰激凌都會有選擇的參與其中，通過這一系列與消費者的近距離接觸，讓品牌耳熟能詳，在現(xiàn)場JLD冰激凌還不遺余力推出“新鮮”的冰激凌品味概念，免費品嘗和發(fā)放折扣券。
3、聯(lián)營推廣
1）新鮮分分鐘計劃
在涉外酒店設(shè)專銷點，通過獨特的JLD冰激凌專柜進(jìn)行產(chǎn)品的陳列和銷售，為商業(yè)人士、追求時尚的消費者提供尊貴服務(wù)。同時，提供“新鮮分分鐘”的外賣式服務(wù)，向客戶提供用精巧的保溫壺包裝好的新鮮的JLD冰激凌套餐，游玩和出差都能享受到正宗的JLD冰激凌。
2）團購計劃
現(xiàn)金券：主要是對部分年輕消費者，他們愿意在店內(nèi)享受產(chǎn)品，或攜親帶友在店面消費者，對于這類團體客戶，發(fā)放折扣券，持券消費，保持了消費的時效性，同時，在消費過程中，加深了入店者對品牌文化的關(guān)注。
折扣卡：對于大客戶JLD獨推出折扣卡，讓一些大客戶隨時隨地能購買到“團購價”的產(chǎn)品，即保留了“新鮮”又體現(xiàn)了“方便”，這一推措的實施，為公司籠絡(luò)了大一批追求品味，持續(xù)消費的客戶團體。
3）品牌提升計劃
風(fēng)情站:JLD冰激凌作為一個國外的時尚品牌，我們一直考慮的是品牌的塑造力，在整個經(jīng)濟還不太發(fā)達(dá)的華中地區(qū)，我們在新品上市推廣一直打用的是貼近消費者的宣銷路線，第一個推出了“風(fēng)情站”，即在中心城市會選擇幾家服務(wù)性強的營業(yè)機構(gòu)，如銀行、證券中心、通訊營業(yè)廳、保險營業(yè)廳等單位，與其聯(lián)營銷售，由公司提供JLD冰激凌展示柜，讓消費者（客戶）能在辦事之時同時能享受到新鮮的JLD冰激凌口味。
時尚吧：把用于廣告宣傳的大部分費用投入到消費者的身邊，如把JLD冰激凌的新品種放入銀行的營業(yè)大廳或移動繳費中心，發(fā)放JLD冰激凌的現(xiàn)金券，參與購機和繳費，作為促銷品推出，促進(jìn)越來越多的消費者能關(guān)注JLD冰激凌，進(jìn)入店內(nèi)消費。
4、加盟管理（略）
作者：查鋼 經(jīng)營師 武漢市蜂業(yè)協(xié)會理事 湖北某醫(yī)藥公司副總經(jīng)理 企劃人 10年市場工作經(jīng)驗，從事醫(yī)藥市場營銷、策劃工作多年，立志以職業(yè)經(jīng)理人標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃自我人生。對已全心投入，對公效益優(yōu)先。擅長于經(jīng)營管理、產(chǎn)品策劃、招商運作、市場推廣，對市場具有敏銳的觀察力和分析力，具體參與過企業(yè)經(jīng)營的模式實踐和市場診斷�，F(xiàn)為專欄作者，有多篇營銷文章發(fā)表在相關(guān)專業(yè)報媒、網(wǎng)站等） 聯(lián)系電話：13517234133，電子郵件:wh_zhagang@163.com 博客:http://zhagang.umgr.com 在百度搜索“查鋼”實名，即可獲相關(guān)信息。